Календарь статей
Декабрь 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Окт    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

Рейтинг@Mail.ru

Ограничив свое участие в кинопроцессе финансированием производства и кинопроката, суперстудии не выпустили из рук контроль над кинопроизводством. Контроль лишь видоизменился, переместившись в область разработки прогнозов конъюнктуры рынка и стратегии продвижения продукта.

Суперстудии, перед тем как финансировать очередной проект, весьма обстоятельно изучают его возможную коммерческую ценность на всех рынках, включая вторичные, с учетом динамики политической ситуации и общественных настроений, событий в сфере массовой культуры и моды, с учетом стремительного развития информационных и электронных технологий в США и во всем мире. Только убедившись, что звезды сошлись, то есть тема, жанр, социальная проблема предлагаемого проекта находятся в центре общественного внимания, трогательная история или спецэффекты действительно произведут желаемый эффект, студия примет позитивное решение о финансировании формирования пакета и доработке сценария. В такой концепции финансирования надежным вложением считается производство продолжения хитов продаж. Это называется поймать за хвост жар-птицу. Достаточно назвать и такие мини-сериалы, как «Ультиматум Борна», и «Миссия невыполнима», «Шрэк», «Пираты Карибского моря» и т.п.

Последние десятилетия в киноиндустрии США стремительно развивалась такая профессиональная деятельность как маркетинг, без которого уже немыслим современный кинопроцесс. Аудиторию будущего фильма формируют задолго заранее с помощью довольно сложной технологии изучения и разогрева рынка. Да и сам фильм в процессе производства на основании ожиданий рынка существенно корректируется, и в содержание будущего фильма вносятся некие изменения, способные повлиять и на логику и на концепцию проката, и на индустрию сопутствующих товаров (мерчендайзинг).

Едва приступив к финансированию, студия начинает к разогреву рынка, подготовку к выпуску будущего фильма в прокат. Эта подготовка означает пристрелку к его потенциальной аудитории, исследование возможного ее интереса к фильму, развертывание рекламной кампании, незаметное стимулирование опроса. Так что контроль суперстудий над творчеством начинается с момента выбора идей для сценариев, «подхвата» тех или иных фильмов из чужих рук и затем решительного влияния на судьбу уже готового фильма определением его прокатной политики. Причем сам момент выбора сценария на основе его предварительной «примерки» на зрителя уже выявляет и закрепляет на весь творческий процесс те потребительские его качества, которых продюсер — представитель студии — будет уже со всей строгостью финансового инспектора добиваться от режиссера и съемочной группы.

Таким образом, старая система контроля в киноиндустрии оказалась модернизирована. Из нее был вытеснен субъективный момент, вкусовщина киномагнатов, а на место их пристрастного мнения пришел рынок с его летучими настроениями, духовными потребностями, которые теперь более дифференцированно и своевременно улавливаются индустрией экранных образов.

Механизм, с помощью которого киноиндустрия научилась четче реагировать на динамику потребностей различных сегментов многомиллионной и многонациональной аудитории, а также и своевременно готовить ее к «приему пищи», называется маркетингом. Как мы уже говорили, независимо от достоинств фильма этот механизм прибавляет к сборам с фильма не менее 30 %. Потому не только суперстудии, но и многие мини-студии имеют в своей структуре отделы маркетинга.

Эти отделы выросли из социологических служб студий. Сначала студии обходились психологами, задачей которых была проверка готового или почти готового фильма на контрольных аудиториях. Таким стихийным социологом для своих фильмов, говорят, был Чарльз Чаплин. Гениальный комик доверял своему чувству юмора, но и не стеснялся проверять свою игру на публике. Если люди не смеялись, он снова возвращался на съемочную площадку и переснимал эпизоды, добиваясь полной предсказуемости реакции публики. Его талант полностью зависел от публики, которой он не боялся и которой доверял. От этого, между прочим, его лучшие фильмы не теряли своей социальной значимости, гуманистической направленности и художественной ценности.

Задачи изучения рынка постоянно усложнялись и уже требовали вмешательства профессиональных социологов. Специализированные маркетинговые агентства стали предлагать свои услуги кинокомпаниям с применением психологических методов изучения восприятия фильмов массовой аудиторией. Все более совершенствовались методы прогнозирования коммерческого успеха фильма, уточнения понимания смысла сложных визуальных образов и нагруженных смыслом диалогов. Знание сложнойсоциально-демографической структуры аудитории, реальной дифференциации миллионов зрителей по латентным культурным характеристикам, навыки структуризации аудитории по отношению к важнейшим и спорным вопросам внутренней и внешней политики правительства (например, пересчет результатов голосования на президентских выборах во Флориде или непопулярная война в Ираке) делают социологов не менее важными консультантами киноиндустрии, чем бизнес-аналитики Уолл-стрита. Специалисты могут рекомендовать некоторую коррекцию акцентов общественно- политической составляющей фильма, устранить конъюнктурную психологическую неточность образа или невнятность диалога, разработать эффективную методику проката фильма еще на стадии его производства, предложить тактику его продвижения в зависимости от конъюнктуры рынка и специфики жанра. Когда фильм рассчитывается на миллиардные аудитории, такие тонкости имеют значение. И состав команды увеличивается за счет самых разных специалистов и консультантов.

Маркетинг — это закономерный этап укрепления связей между производством продуктом и рынком. Результаты изучения меняющегося спроса становятся основным задающим элементом управления и творческим процессом и планированием продвижения готового продукта. Хорошо отлаженная обратная связь с огромной и многонациональной аудиторией создает как бы «закольцованную» модель кинопроцесса. Раньше начало его творческого импульса уходило корнями в интуицию художника и личностные пристрастия руководства Голливуда. Даже ориентируясь на коммерческое кино, его хозяева тогда брали в расчет лишь самые очевидные, примитивные наклонности публики к развлечению.

Экранное искусство сегодня — более демократическое и массовое, чем когда бы то ни было – связано тысячами нитей с жизнью общества, не только американского, всей планеты. Не остается буквально ни одного серьезного политического события или морально-нравственного аспекта жизни человечества, которые не нашли бы своего отражения на экране – от холодной войны, импичмента президента Никсона, коррупции в эшелонах власти и преступности транснациональных корпораций до международного терроризма, исламского фундаментализм или потепления климата на планете.

Возможно, тенденция определилась в США 60-х годов кинематографом контркультуры, когда неожиданно для суперстудий кассовым стало не стандартное развлекательное кино, социальное кино поколения послевоенного «бэби бума». Ими были отодвинуты цен- зурные ограничения Кодекса Хейса, на экран вырвалась жизнь «рассерженного» поколения со всеми ее крайностями и эскападами. Успех уже упоминавшихся молодежных фильмов 60—70-х годов ошеломил киноиндустрию. Хозяева Голливуда убедились, что массовыми и кассовыми могут быть не только фильмы на жанровых штампах, но и сама жизнь на экране.

Еще живо поколение советских кинохудожников, пробивавшихся к правде жизни через цензурные запреты, прибегавшие к эзопову языку аллюзий и растерявшихся перед возникшей на какое-то время возможностью говорить обо всем и открыто и откровенно. Не успели они научиться вглядываться в реальную жизнь и не ждать, пока она отстоится, отольется в очевидные всем формы. Не советская это школа — подхватывать на лету новые социальные конфликты, предчувствовать и открывать новых героев, применяя к ним единственно возможную для художника нравственную оценку. Это дается не с лету и не всем. Фразы о большом, которое «видится на расстоянии», отговорка растерявшихся перед новыми вызовами художников. Страх перед аудиторией парализовал и старую гвардию и зеленую молодежь, им осталось лишь держаться за палочку-выручалочку – так называемое авторское кино, которому все прощается.

Пиетет к авторскому высказыванию заслоняет рабочую задачу всестороннего анализа того, как это высказывание отзовется не в рецензиях критиков, а в массовом соз н ан и и многомиллионной аудитории . Важно вглядываться в лицо зрителя, прислушиваться к дискуссиям социологов и политологов, выбрать свою гражданскую позицию и честно отрабатывать свой хлеб, надеясь на неожиданную удачу быть услышанным и понятым.

Этим рассуждением автор заменил абзац, который был актуален для первого издания 1991 года: «Чем же нам, в конце концов, грозит долгожданная свобода творчества? Чем угрожает новая зависимость художника теперь уже от рынка? Неужели только порнографии жаждет в 80-х годах наш многомиллионный зритель на пороге гражданской войны против административно-командной системы? И это при тех страстях, которые возбудил в народе телерепортаж со Съезда народных депутатов? Или это страсти не для кино?»

Нет, не получилось ни одного фильма, ни о народных депутатах, ни о расстреле российского Парламента российским президентом. А теперь это уже и неинтересно…

А Голливуд на генеральном пути овладения массовыми настроениями сумел даже традиционно легковесные жанры нагрузить значительным социальным содержанием. Достаточно вспомнить вестерн «Маленький большой человек», мюзикл «Кабаре», детектив «Вся президентская рать», социальную драму «Кто-то пролетел над гнездом кукушки», профсоюзный детектив «Кулак», безоговорочно причисленные критикой к разряду большого искусства. Осознанное стремление уловить доминанту массовых настроений дало толчок к рождению в 70-х годах таких сразу ставших кассовыми моделей, как ретро- фильмы, фильмы-катастрофы, фильмы поп-мистицизма, космические фильмы о «звездных войнах» и т. д.[1]

Именно эти модели, кстати сказать, сыграли свою «воспитательную» роль, способствовав эволюции общественного сознания Америки от левого экстремизма контр культуры, от либерализма к новому консерватизму Рейгана. Они же и обеспечили новое процветание американской киноиндустрии, ухитрившейся, наконец, объединить зрителей злободневностью, вновь воссоздать общенациональную аудиторию. И здесь не обошлось без технологий маркетинга, сближающего кинопроцесс с массовой аудиторией.

Ибо маркетинг — это управление кинопроцессом, основанное на экономической доказательности принимаемых управленческих решений в сфере кинопроизводства. Это и наука о регулировании рынка, гибких ценах, планировании производства, стимулировании сбыта и рекламе на базе точной осведомленности о конъюнктуре рыночной ситуации. Это и несколько взаимосвязанных между собой видов профессиональной деятельности:

— исследование и прогнозирование потребностей рынка, то есть киноаудитории;

— корректировка производства на ранних его стадиях;

— разработка рекламно-информационной кампании;

— методика продвижения фильма на все рынки.

Когда фильмопроизводящая компания или независимый продюсер берут на рассмотрение понравившийся сценарный материал, они обычно оговаривают время на размышление перед тем, как принять окончательное решение. Это, строго говоря, и есть первая стадия маркетинга — исследование соответствия предлагаемого материала спросу, поиск того сегмента национальной и зарубежной аудитории, которому, по-видимому, и будет адресован фильм. Это прогнозирование тех художественно-зрелищных и идейно- тематических его качеств, к которым в ближайшем будущем проявит интерес адресат фильма. Лишь после того, как успешно пройден этот этап исследовательской работы с предлагаемым материалом, выделены опорные, то есть привлекательные его черты для театрального и вторичных рынков, начинается предварительное финансирование проекта.

На ранних стадиях производства фильма в дело сразу включаются психологи, социальные психологи, публицисты — иногда в одном лице сочетая все эти профессиональные качества. Их задача не упустить из виду прогнозируемые качества, гарантирующие фильму внимание аудитории, проверить фрагменты сценария и части отснятого материала на контрольных аудиториях. И параллельно с этой деятельностью специалисты по рекламе, находясь на съемочной площадке, просматривая снятый за день материал, ищут главную рекламную идею фильма на основе уже известного им из предварительного исследования комплекса потребительских мотивов. Идет кропотливый поиск факторов (лучше одного, но модного), которые привлекут людей на фильм. Фотохудожники снимают свои фотопробы и фотосюжеты для рекламных материалов, ожидаемых прессой. Отдельный пакет готовится для кинотеатров, где любят трэйлеры – клипы на темы фильма.

Эта каждодневная незаметная работа по формированию главной рекламной идеи затем переходит к художникам рекламных агентств, которые логически выверенный главный потребительский мотив фильма переводят в зрительный или литературный образ, то есть собственно в рекламу — лаконичную и броскую. Ему, этому образу, и предстоит быть размноженным в сотнях тысяч экземпляров, на прочих рекламных носителях.

Специалист по связи с общественностью в это время делает все, чтобы о находящемся в производстве фильме знали «нужные люди», то есть все, от кого зависит финансирование и прокатная судьба картины. Это и банки, и рядовые вкладчики, и прокатчики, и показчики — кинотеатры, и вторичные рынки, включая издательства, заграницу и «видео», это и пресса, и просто лидеры общественного мнения в разных сферах общества. Формально такая деятельность не является рекламой, ее назначение «поставить в известность», проинформировать, как сказали бы мы, инстанции об общественном значении находящегося в производстве фильма.

Ненавязчиво, но неуклонно тысячами мелочей еще не родившийся фильм каким-то загадочным образом заставляет о себе говорить, входит в оборот как нечто давно ожидаемое, значительно. То репортаж со съемочной площадки, то интервью со «звездой», занятой в этом фильме, то сандал якобы из-за порнографической сцены, то пропажа бриллиантов «звезды» из ее грим-уборной, то судебный иск на диффамацию известного политического деятеля — мы сами знаем, какой общественный эффект в нашем отечестве производят слухи о том, что фильм «запретили», «положили на полку», «не приняли». Все эти кинематографические слухи, сведения, просочившиеся «сверху», давно служили и исправно служат прекрасной косвенной рекламой фильму. Здесь нужен особый профессионализм, чтобы не навязчиво, но убедительно выделить предмет своей заботы из других не только для будущих зрителей, но и для верхнего эшелона – показчиков и прокатчиков, дав им понять уникальность этого предмета.

Во всяком случае, прямой задачей специалистов по связям с общественностью является генерирование непрерывного потока новостей о происходящем на съемочной площадке, поставка во все органы массовой коммуникации исчерпывающей информации о фильме, от фильмографической справки и комплектов фотографий до готовых статей, репортажей, клипов для ТВ, интервью, образов. Газеты и журналы должны быть к премьере завалены материалами о фильме — за что специалисту платят на студии немалую зарплату.

К премьере фильма у его прокатчика – суперстудии — обычно уже выработан план продвижения фильма со всеми деталями и подробностями. Заключены контракты с кинотеатрами на определенный — быстрый или медленный — прокат, за несколько недель переданы рекламные материалы всех типов, рассчитано необходимое количество копий фильма для премьеры, определены предварительные сроки, в течение которых фильм поступает на вторичные рынки – в национальные телесети, на видеорынок и так далее.

Продвижение фильма – эта тактика его внедрения в регионы, включающая все формы его использования перед премьерой и на премьере: парады, фестиваль, появление на публике «звезд», сенсаций в газете… Местная газета, например, печатает репортаж о происшествии в городе с бродячим цирком из нового фильма: слон, маршировавший с рекламным щитом на спине по улицам, разнес посудную лавку. В кинотеатрах перед сеансами и местном телевидении непрерывно крутятся сделанные специалистами двух — трехминутные ролики из фрагментов фильма со всей его возможной привлекательностью. По местному радио передаются такие же рекламные ролики, составленные из музыки, диалогов и шумовых эффектов фильма. И конечно, продаются грампластинки с музыкальными темами из рекламируемого фильма. Словом, город, вместе с афишами на улицах и такими плакатами в газетах, уже завоеван фильмом еще до премьеры.

Так начнет работать принципиально новый механизм прокатной раскрутки, в котором премьера играет роль важной шестеренки. Громкая и яркая презентация фильма с обязательным приглашением светских персонажей работает на новую идеологию, согласно которой кино — это в первую очередь качественный enterteinment и модный досуг.

Но и здесь еще не конец маркетинговой деятельности. Самый ответственный момент — первые недели после премьеры. Специалисты ведут напряженное наблюдение за результатами премьерных недель везде, где идет фильм. Они анализируют ежедневные финансовые отчеты со всех концов регионов, где фильм прокатывается, чтобы быть готовыми прибавить копий и рекламы для подхлёстывания успеха первых дней демонстрации, чтобы тут же запустить в производство вторую серию в случае очевидного успеха. В случае же неутешительных результатов необходимо вовремя прекратить рекламу и снять фильм с афиши, чтобы избежать потерь на бесполезном рекламировании и демонстрации в пустых залах, чтобы разобраться в причинах провала и, может быть, сделать другую премьеру в более подходящее время, в более соответствующей аудитории и вообще под другим названием.

Это и есть маркетинг — механизм и практика современной рыночной концепции управления кинопроцессом, в основе которого лежит гораздо более совершенная связь духовного производства с его массовым, поистине планетарным потребителем.

1 Об этом см. сборник статей ведущих американских кинокритиков «На экране Америка», М. «Прогресс», 1978.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *